Comment la tendance du “mieux manger” s’impose en GSA ?

mieux manger GSA

Flexitarisme, bio, local, vrac, nutri-score… Ces quelques mots clés, vous les voyez de plus en plus régulièrement autour de vous. Et pour cause : le « mieux manger » est devenu un enjeu majeur pour les Français. Et ça, certains l’ont bien compris, comme les grandes surfaces alimentaires (GSA). Ces temples de la consommation de masse sont en train de changer de visage pour, enfin, satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs.

 

Nous sommes en juillet 1963, dans l’Essonne. Le tout premier hypermarché de France ouvre ses portes, et il s’appelle « Carrefour ». C’est le début de la belle épopée des grandes surfaces alimentaires, qui s’affichent comme « l’aboutissement de la révolution commerciale des Trente Glorieuses », selon Jean-Claude Daumas dans son article sur la consommation de masse. Mais en 2021, le modèle a changé. Il semblerait que le système de la quantité primant sur la qualité en GSA soit en train de s’inverser, doucement mais surement. Et les exemples de grandes surfaces surfant sur le mieux manger ne manquent pas !

Une demande des consommateurs

Cela fait déjà plusieurs années que ça dure, et ça ne vous aura pas échappé : début 2019 déjà, bien avant la crise sanitaire, L’Observatoire Société et Consommation (L’ObSoCo) dévoilait son Observatoire du rapport des Français aux formats commerciaux alimentaires. Et les résultats n’avaient rien de positif pour les GSA. Philippe Moati, co-fondateur de L’ObSoCo indiquait alors à Challenges.fr que l’une « des raisons évoquées par les Français qui ont réduit ou cessé leur fréquentation des hypermarchés, supermarchés ou petites surfaces de la grande distribution est que l’offre est mal adaptée à leurs besoins ». Les consommateurs privilégient de plus en plus les boulangeries, artisans et marchés, à l’image beaucoup plus positive… Forcément, lorsque l’on sait que l’importance du local est désormais bien affirmée. Début 2020, les Français étaient déjà près de 80% à considérer que l’origine géographique d’un produit était primordiale selon une étude Ipsos. Ces signaux de « désamour » pour les GSA ne datent donc pas d’hier. Mais il semble que le changement soit en train d’opérer, et est assumé par les enseignes : le mieux manger n’est désormais plus réservé aux magasins spécialisés.

Quand le « mieux manger » devient l’argument principal des GSA

 

 

À Boulogne-Billancourt, un nouveau lieu fait parler de lui dans le quartier : un Intermarché flambant neuf, au concept de « fabmag » comme le présente l’enseigne, vient d’ouvrir début 2021 et semble ravir les habitants. En effet, tous les codes du mieux manger y sont réunis. Une véritable boulangerie dès l’entrée, avec des pains de toutes sortes, aux bienfaits et aux saveurs divers et variés. Une mise en avant de l’ultra local sur les murs : les fleurs viennent d’Issy-les-Moulinots, commune voisine, une grande partie des fruits et légumes sont français, le fromage vient du coin, les étiquettes sur les viandes sont très claires sur la provenance… Et quant à la partie primeur, on sent que l’enseigne a fait un vrai travail. On se croirait presque au Whole Foods, temple américain des produits bio et sains… L’achalandage et le merchandising sont (tout du moins, lors des premières semaines d’ouverture) assez remarquables et renvoient des codes de « naturel » très attirants.

Mieux manger = mieux consommer

Si l’on observe cette tendance de façon plus micro, les activations en GSA et GMS sont également un bon exemple. Les marques ne se contentent plus de faire tester leurs produits sans valoriser leur qualité, même au sein de ces lieux de passage habituellement peu associés à des activations qualitatives. Car si le mieux manger passe souvent par des critères de bio et local, le produit « brut » est lui aussi très valorisé par les consommateurs. Mieux manger, c’est aussi mieux consommer les produits, mieux les connaître pour mieux les savourer. Un élément qu’a su prendre en compte Carte Noire, en glorifiant le grain à l’état brut, produit décisif pour obtenir un bon café. Globe et Carte Noire ont alors développé une Brûlerie premium en GMS pour inviter les shoppers à déguster le café grâce à la méthode professionnelle du cupping : du jamais vu en grandes et moyennes surfaces !

 

 

Les exemples en matière d’alimentation en GSA et GMS ne manquent pas, et la consommation raisonnée semble s’emparer de ces lieux qui n’avaient, à leur origine, pas vraiment vocation à devenir des exemples sur ces sujets. En s’éloignant de la food, on constate également l’arrivée des corners d’occasion pour l’électroménager, la culture, la tech ou encore le prêt-à-porter chez Leclerc, Auchan, Carrefour ou encore Cora. Un marché de l’occasion qui pesait déjà 7 milliards d’euros en 2019. Preuve qu’une prise de conscience globale s’est installée chez les consommateurs, et que les distributeurs sont en train de transformer leur modèle bien plus rapidement qu’il n’y parait pour séduire à nouveau les clients.