L’essor du commerce en ligne oblige à faire preuve d’inventivité pour garder les consommateurs dans le réseau physique. Marques et enseignes font appel à des professionnels du marketing sur les lieux de vente pour leurs opérations d’animation. Sur ce marché, Globe vient d’ajouter un nouveau service en rachetant Techsell.
Les promos et les prix bas ne suffisent plus à déclencher l’acte d’achat, et encore moins à attirer la clientèle en magasins. Un changement d’attitude que l’essor du e-commerce ne suffit pas à expliquer. « En dix ans, le consommateur est devenu acteur, et il n’attend plus qu’on lui raconte une belle histoire autour d’un produit. Il interpelle les marques sur les réseaux sociaux et en attend des réponses, des preuves que ce qu’on veut lui vendre lui corresponde vraiment », constate Jeremy Dahan, président fondateur de Globe, spécialiste du marketing « expérientiel » .
Sa société, lancée en 2002, a vu son activité progresser de 26 % chaque année. La PME va réaliser cette année un chiffre d’affaires de 45 millions d’euros et dégagera un excédent brut d’exploitation (Ebitda) de 10 %. Elle s’apprête à pratiquement doubler de taille, grâce à l’acquisition de Techsell, et ses 30 millions de chiffre d’affaires.
Teschell permet à Globe d’ajouter une nouvelle « brique » à son offre de services, à savoir du personnel mis en magasins pour les opérations d’animation. « L’attitude, l’empathie et les qualités d’acteurs comptent pour beaucoup dans le recrutement », observe Jeremy Dahan, qui ne soulignera jamais assez le « rôle clef de la formation des salariés. La bonne expérience en magasin commence par là ».
Visibilité maximale
Marques et enseignes multiplient les opérations événementielles, animations, boutiques éphémères, road shows… pour redonner l’envie d’acheter. Avec la marque Granola, Globe a ainsi inventé le Granoland, un nouveau pays destiné à faire connaître ses biscuits aux ados. Son « ambassade » installée gare de Lyon, pendant les départs des vacances d’hiver 2019, s’est chargée de les faire goûter au jeune public. L’opération s’est prolongée en magasins avec des mini stands de dégustation.
Autre exemple, sur le prochain marché de Noël du parvis de la gare Saint-Lazare, une dizaine de marques seront présentes dans des pop ups, food trucks et stands de petits cadeaux que les clients pourront se faire livrer (en vélos) à Paris. Visibilité maximale garantie puisqu’on estime que 11 millions de personnes verront le dispositif pendant la période comprise entre le 29 novembre, jour du Black Fridy, et le 24 décembre.
Valérie Leboucq
Les Echos, publié le 04/10/19
