Décryptage : Le Hard Seltzer, nouvelle boisson qui secoue le marché européen

Hard Seltzer Activation Snowmelt

LA RÉVOLUTION DE L’APÉRO !

Accrochez-vous : en France, plus de 39 millions d’apéritifs sont organisés chaque semaine. Près de la moitié de la population prendrait l’apéro de 1 à 4 fois par mois, confinés ou non (Source : Kantar Worldpanel Food Usage).

 

Véritable événement social, l’apéritif évolue au rythme des modes de vie des Français. En quête d’une alimentation plus saine et équilibrée, ils recherchent des alternatives plus légères pour accompagner ces moments festifs.

 

Après la bière sans alcool, les boissons effervescentes, les boissons alcoolisées aromatisées, une nouvelle catégorie débarque alors en Europe et tire son épingle du jeu : le Hard Seltzer. Elle surprend et séduit par son caractère ultra rafraîchissant et ses arômes exotiques, fruités ou acidulés. Le terme Hard Seltzer, encore peu commun en France, signifie « eau gazeuse alcoolisée ». « Hard », en opposition avec le mot « soft » pour définir les boissons sans alcool, puis « Seltzer » faisant écho à l’eau gazeuse naturellement puisée en Allemagne.

 

Cette tendance nous vient des États-Unis. Présent depuis les cinq dernières années dans les rayons boissons alcoolisées, le Hard Seltzer remplace de plus en plus les bières et alcools trop sucrés ou trop forts dans les foyers Américains. En 2019, ce marché connaît une progression exceptionnelle de 193%. Il dépasse aujourd’hui les 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires et représente 2,5% du marché total des boissons alcoolisées ou 15% des ventes de bières. En moins de trois ans, plus de 80 marques ont vu le jour, fabriquées par des brasseurs artisanaux et mondiaux ou des fabricants de spiritueux ou de limonade. Un marché en plein expansion !

 

Le Hard Seltzer trouve son public auprès des jeunes générations qui boivent beaucoup moins que leurs ainés. Ce qui est également vrai en France. Selon l’Observatoire Français des Drogues et des Toxicomanies, la quantité d’alcool pur mis en vente par habitant est passée de 26 litres en 1961 à 11,6 litres en 2018. Les Millenials ont même créé un hashtag #soberlife qui met en avant les joies de la fête sans alcool.

 

Un changement des mentalités et une volonté de mieux respecter son corps, une tendance de fond qui impacte le sacro-saint apéro.

UN SUCCÈS EUROPÉEN DANS UN CONTEXTE HAUTEMENT CONTRAIGNANT

C’est en été 2020 que le Hard Seltzer fait son arrivée sur l’hexagone mais son succès démarre véritablement au premier trimestre 2021. La dernière étude de NielsenIQ qui s’intéresse au démarrage de cette nouvelle catégorie en France témoigne du succès de ce nouveau type de boisson.

 

Quatre chiffres clés retiennent notre attention sur le potentiel de développement du Hard Seltzer :

  • Le chiffre d’affaires de la catégorie a plus que doublé entre mars et avril (+222%) ;
  • Près d’1 point de vente sur 2 détient au moins une référence de Hard Seltzers;
  • On trouve en moyenne 3 références de Hard Seltzersen magasin ;
  • Les magasins de proximité génèrent jusqu’à 30% des ventes de la catégorie. Le Hard Seltzer convient particulièrement à ce circuit de distribution plus proche d’une cible jeune et urbaine ;

 

Poussés par le succès de la marque Snowmelt, de petits fabricants Français tels que Natz ou FeFe comme des géants de la boisson comme Coca Cola ou encore la grande distribution (Carrefour et sa MDD Vybz) développent leur propre produit et participe à la notoriété publique de cette nouvelle catégorie de boissons alcoolisées.

 

En Allemagne, où GLOBE GROUPE y loge sa filiale Baron, le Hard Seltzer laissait encore les germaniques sceptiques en 2020. Habituellement les premiers à consommer healthy, ils ont cette fois-ci accueilli la boisson quelques mois après la France. Le développement ayant été freiné par la législation qui n’autorise pas les publicités portées sur les bénéfices d’une boisson alcoolisée («faible teneur en glucides», «naturel», «digestible»). Toutefois, le pays compte aujourd’hui plus de vingt marques Hard Seltzer, dont quelques géants comme Holy Drinks.

 

En France, c’est bien la marque Snowmelt qui sort du lot et qui a réussi à se positionner comme pionnière et leader du marché. Soutenue et accompagnée par l’expertise Shopper Marketing de GLOBE, le lancement de la marque orchestrée et imaginée par l’agence lui a permis de pré-empter le marché avant les lancements prévus chez les gros industriels (Topo Chico, la signature hard seltzer de Coca-Cola).

SUCESS STORY SNOWMELT : UNE MARQUE JEUNE ET INDÉPENDANTE LEADER DU MARCHÉ

Snowmelt a posé ses valises dans les supermarchés marché français au tout début du Printemps. Après son entrée dans La Grande Épicerie de Paris, c’est Carrefour qui décide de faire confiance à la marque et devient la première grande chaîne de distribution à vendre ses boissons en exclusivité dans ses hypermarchés et ses commerces de proximité.

 

Venue tout droit du Colorado, la marque se positionne sur le lifestyle et la nature et crée très vite l’engouement. Vegan, Gluten free et très peu calorique, elle rassemble tous les critères et convainc rapidement les consommateurs soucieux de leur santé ou de leur ligne. Un taux d’alcool bas (4 à 6°) et un régime low calories : 35 cal pour 100ml, soit deux à trois fois moins qu’un verre de vin ou une bière : elle offre une excellente alternative aux autres boissons alcoolisées.

 

Grâce à sa connaissance précise de ces deux circuits de distribution, GLOBE, a conçu une campagne d’activation shopper audacieuse et au plus près de l’acte d’achat pour garantir un lancement efficace et mémorable.

 

Découvrez l’activation Snowmelt en image dans cette vidéo :

Le lancement Snowmelt en France avec GLOBE

Snowmelt étant encore inconnue du Grand Public, GLOBE a imaginé une activation en entonnoir pour adresser chaque étape du tunnel de conversion.

  1. Notoriété et visibilité : le marché des Hard Seltzers étant encore à ses prémices et la Snowmelt totalement inconnue du Grand Public, aucun circuit de distribution ne pouvait être ignoré. Ce dispositif national a été activé en GMS et en PROXI pour toucher un maximum de consommateurs potentiels. Pour maximiser le nombre de contacts, l’activation était positionnée dès l’entrée des points de vente pour capter tout le flux entrant et driver le trafic au rayon Boisson, très peu visité par les Shoppers.
  2. Découverte et considération : La pédagogie était un élément essentiel pour faire découvrir cette toute nouvelle catégorie de boisson et créer l’intérêt. Les ambassadrices et ambassadeurs Snowmelt immergent le shopper dans l’univers de la marque et créent l’expérience à travers une dégustation guidée. Le Shopper découvre la nouvelle boisson et ses différentes saveurs dans les conditions optimales de consommation : une dégustation sans contact via une PLV bar eco-friendly pour assurer le perfect serve en magasin.
  3. Conversion : pour inciter à l’achat et transformer le shopper en acheteur, les ambassadrices et ambassadeurs Snowmelt concluent l’expérience en remettant une offre de réduction immédiate.

 

L’activation Snowmelt a généré déjà plus de 2 millions d’ODV*, en 2 jours seulement ! Un succès qui témoigne d’un véritable intérêt des Français pour cette boisson.

 

D’après les informations recueillies par le magazine LSA, au premier trimestre 2021, plus de 50 000 canettes de Snowmelt se sont écoulées en sorties de caisses. D’ici la fin du Printemps, Snowmelt aura plus que triplé sa pénétration en GMS pour atteindre plus de 5000 points de ventes sur l’ensemble des territoires dans les différents formats de l’enseigne Carrefour et d’autres réseaux de distribution (Auchan, Groupe Casino, Francap et E.Leclerc).

 

Pour la marque, l’enjeu sera de pérenniser cette tendance et de l’inscrire dans le quotidien des Français. La concurrence est déjà présente et c’est plutôt bon signe « On aura besoin de tout le monde pour que cela devienne une vraie catégorie », explique Yann Casen, Fondateur de la marque, qui envisage de créer une usine Snowmelt en France, dans les Alpes. L’été 2021 sera déterminante pour l’avenir du Hard Seltzer avec l’Euro 2021 de football, un déconfinement que l’on espère définitif et une météo qui s’annonce caniculaire… Affaire à suivre !

 

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

* ODV : Occasions de Voir