Ein Beitrag von Jeremy Dahan, CEO & Inhaber der GLOBE-Gruppe.

Das Erzählen von Geschichten reicht nicht mehr aus

Angesichts eines Verbrauchers auf der Suche nach Sinn reicht das Erzählen von Geschichten nicht mehr aus. Marken müssen sich an allen Kontaktpunkten um das Einkaufserlebnis kümmern. Ihr Überleben hängt davon ab. Lange Zeit reichte es aus, ein Produkt mit einer guten Geschichte zu verbinden, um es zu « verkaufen ». Die Marken profitierten von ihrer Bekanntheit, und der Vertrieb leistete den Rest, um Umsatz zu generieren. Ein besserer Zugang zu Informationen, Digitalisierung und Überbietung von Werbeangeboten haben das Verbraucherverhalten erheblich verändert. Anspruchsvoll und immer weniger treu sucht er nach Bedeutung, konkret, Beweisen, um sein Vertrauen zu gewinnen und zum Kaufakt überzugehen.

Wie transformiert man also die Geschichte, die sie begleitet, bis sie gekauft wird?

Wie beim Geschichtenerzählen: durch eine bewährte Struktur und Methodik. Der erste Schritt muss notwendigerweise die Entwicklung einer Shopper-Plattform sein, die die kreative Plattform verkörpert, die das Interesse an dem Produkt und der Marke weckt. Von dieser Plattform aus wird das Konzept des Creative Shoppers geboren und das Erlebnis gestaltet, das zum neuen Schlüssel zur Erreichung des Konsumenten geworden ist. Diese Beobachtung entging nicht dem Gründer von AliBaba, Jack Ma, der ré́ mit seiner Hema-Ladenkette und dem Konzept des « neuen Einzelhandels » erfand.

Vergnügen, Personalisierung, Eintauchen, Verkostungsrituale und vor allem die Générosité́

Entwickelt nach dem « fresh and live »-Konzept, ist das Einkaufserlebnis nahtlos: Sie können Ihren Fisch fangen, Ihre frischen Kräuter schneiden, Schalentiere pflücken und Ihren Koch wählen, der nach Ihrem eigenen Geschmack kocht. Alles konzentriert sich auf Vergnügen, Personalisierung, Eintauchen, Verkostungsrituale und vor allem die Générosité́, da die meisten Dienstleistungen kostenlos sind. Eine Gewinnwette für AliBaba, die eine viermal höhere Rentabilität als die traditionelle Distribution in den 22 bereits eröffneten Supermärkten ankündigt und die Eröffnung von 2.000 Filialen dieser Art in China plant, die auch als logistische Basis für lokale Lieferungen dienen werden … in 30 Minuten!

Übersetzen von Aspirationseinblicken

Wir finden diese Praktik auch immer mehr unter den französischen und deutschen Distributoren, vor allem mit den Erlebnisräumen von Fnac oder den Podien des hyper Carrefour. Die dritte Herausforderung besteht darin, den Verbraucher während des gesamten Kaufprozesses zu unterstützen, um ihn in einen Shopper und schließlich in einen Käufer zu verwandeln. Obwohl der heutige Lebensweg und der Kaufpfad zusammengeführt wurden, geht es nun darum, ambitionierte Erkenntnisse in konkrete Konsumgewohnheiten umzusetzen, um zu definieren, wo und wann mit dem Käufer interagiert werden soll, und dies ist der letzte Schritt, um den Kauf einzuleiten.

Denn das einzige und alleinige Ziel des Storysellings ist es, an jedem Ort (Point of Sale, E-Commerce, Drive…) zu verkaufen, in bestimmten Fällen einfach, sofort und unterhaltsam. Ein durchdachter, maßvoller und kontrollierter Kauf, der es ermöglicht, jeden investierten Euro besser als bisher zu rationalisieren.

Die Herausforderung liegt nun in der Entwicklung eines neuen Ökosystems, das sich auf den Käufer konzentriert. Große, aber wichtige « Dezentrierung ». Eine Marke, die nicht involviert ist, die produziert, ohne sich um Auswirkungen zu sorgen, die weiterhin monolog kommuniziert, die ihre Kunden als Ziele anspricht, muss sich nicht um ihre Zukunft kümmern – sie hat keine. Für die Mehrheit der anderen – willkommen in der neuen Ära des Shopper-Marketings.

Strategies Newsletter Forum – vom 29.10.2018