ES IST NUN NOTWENDIG, DASS CSR (Corporate Social Responsibility) UND KOMMERZIELLE STRATEGIEN ZUSAMMENWIRKEN, UM DEN NACHWEIS IHRER AUTHENTIZITÄT IN DAS TÄGLICHE LEBEN DES KÄUFERS ZU BRINGEN.
Während der Begriff der Unternehmensverantwortung lange Zeit auf rechtliche Aspekte beschränkt war, sind die Fragen der sozialen Verantwortung von Unternehmen heute woanders angesiedelt. In der Tat sehen sich Marken heute mit Verbrauchern konfrontiert, deren Schwelle der Risikoakzeptanz erheblich gesunken ist, während die Erwartungen an das Engagement von Unternehmen enorm gestiegen sind. Um den Erwartungen dieser Käufer gerecht zu werden, deren Bedenken in Bezug auf CSR – Umwelt, Gesellschaft, Gesundheit, Ethik usw. – wachsen und die im Idealfall verantwortungsbewusstere Verbraucher werden wollen, können Unternehmen ihre CSR-Strategie daher nicht länger auf ihre Unternehmenskommunikation beschränken.
Auf Märkten, auf denen die Verbraucher immer mehr Transparenz fordern, riskiert ein Verzicht auf CSR, ihr Vertrauen zu verlieren. Das bedeutet nicht, dass man sich mit großen Zahlen oder durch das Anpflanzen von Wäldern rechtfertigt, sondern dass man einfache Maßnahmen zu den Themen entwickelt, die die Verbraucher interessieren. Einige Marken haben bereits damit begonnen, dies zu tun, indem sie ihr Engagement für Made in France in den Mittelpunkt ihrer Marketingstrategien stellen. Wir wissen, dass 63% der Franzosen heute Made in France bevorzugen, sei es für die lokale Wirtschaft, die Beseitigung gefährlicher Zusatzstoffe aus ihren Produkten oder Veränderungen in der Herkunft ihrer Rohstoffe.
Aus Angst vor Greenwashing, Unkenntnis der Kosten, die ein verantwortungsvollerer Ansatz verursachen kann, oder aus dem Irrglauben, es müsse viel getan werden, geben plötzlich einige Marken auf. Dennoch reichen minimale Veränderungen in der Annäherung an den Käufer aus, um ein starkes Signal zu senden, das signifikante Veränderungen im Markenverhalten bewirken kann.
Genau das hat San Marco mit seiner Aktivierungskampagne « Nudge » getan. Für die Einführung ihrer biologisch abbaubaren und kompostierbaren Kapseln richtete die Marke in einem Bahnhof ein umweltfreundliches Ephemera-Café ein. Die gesamte Szenografie wurde aus umweltverträglich gestalteten Materialien hergestellt, bis hin zur Herstellung des Faltblatts aus Recyclingpapier. Von Baristas willkommen geheißen, nahmen die Verbraucher am Ritual des biologisch abbaubaren San Marco teil: von der Verkostung bis zum Recycling der Kapseln vor Ort in der grünen Tonne.
Die Marke sandte damit ein klares Signal ihres Engagements aus, das es ihr ermöglichte, dem Gebiet der umweltbewussten Bürger vorzugreifen und einen Wettbewerbsvorteil mit einer besonders besorgten Premium-Zielsetzung zu erlangen. Und am Ende einen Tugendkreis zu schaffen, der zwar den Verbraucher einbezieht, aber der Authentizität der Marke und ihrer Überlegenheit in Bezug auf Genuss und Bio glaubwürdig macht.
Lesen Sie das vollständige Interview mit Jeremy Dahan, Präsident und Gründer der Globe Group, im CB News Special Shopper (CB News #80 – November 2019)
