In einem Kontext von immer größerer Zeitnot und somit immer weniger gemeinsamer Zeit müssen Marken auf Familienerlebnisse setzen. Dies illustriert Globe an den folgenden fünf aktuellen Kampagnen.
Laut Yves Cognard, Präsident des Fachforschungsinstituts Junior City, ist dies eine der Voraussetzungen für jede Kommunikation mit Kindern: « Wenn man sich für Kinder interessiert, kann man einen wirtschaftlichen Akteur, die Mutter, nicht ignorieren. Die Kinder bestimmen viele Dingen, aber der Käufer ist die Mutter. » Er stellt jedoch fest, dass die Familieneinheit sich im Umbruch befindet. « Die neue Generation wächst in einer völlig anderen Familieneinheit auf, in der weniger als die Hälfte der Eltern verheiratet sind, mit vielen Alleinerziehenden und gemischten Familien, und manchmal auch mehreren Großeltern. « Die Entwicklung dieses gesellschaftlichen Rahmens verändert nicht nur die Gewohnheiten bei der Kinderbetreuung, in der Freizeit oder beim Spielzeugkauf. Sie beeinflusst auch das Verhalten. « Heute müssen Kinder wieder eine Verbindung zu ihren Eltern aufbauen und umgekehrt », warnt Shirley Curtat, Leiterin von Children’s Com’. Sie waren noch nie so eifrig dabei, Zeit mit der Familie zu verbringen. Die Eltern arbeiten zu viel und wenn sie zu Hause sind, werden sie von ihrem Smartphone eingenommen. Sie haben das Gefühl, dass ihnen die Geduld mit ihren Kindern ausgeht. « Ihrer Meinung nach inszeniert der große Trend, der sich im letzten Jahr herauskristallisiert hat, veranschaulicht durch Kampagnen von Kinder, Playmobil oder Ferrero, diese « Familienmomente ».
Sophie Dahan, Marketing-Direktorin der Agentur Globe, zählt mehrere Veränderungen im familiären Umfeld auf: « Was sich im Vergleich zum klassischen Mutter-Käufer-Modell, das noch vor zwanzig Jahren galt, geändert hat, ist, dass auch der Vater zum Käufer geworden ist und dass der Kauf nun eine kollektive Entscheidung innerhalb des Haushalts ist. Kinder sind nicht mehr nur Verordner, sie sind Beeinflusser. Der Begriff der Macht hat sich verändert, es gibt im Haushalt einen Begriff des Zusammenlebens, der Transversalität, und das ist auch das, was wir suchen, wenn wir eine Marke aktivieren wollen, um die Menschen einen Moment zusammen leben zu lassen. » Die Familienstruktur muss zu dem Zeitpunkt angesprochen werden, zu dem sie am aufnahmefähigsten ist. « Urlaubsabflüge, Bahnhöfe, Raststätten an der Autobahn, Lounges. Das alles funktioniert sehr gut », sagt Sophie Dahan. Perrine Boyer, die Gründerin der Promo Agency, meint hierzu: « Heute ist die Mutter sowohl weniger präsent als auch mehr beteiligt. Die Rede muss beruhigender sein. Früher reichte der Spaß an einem Produkt, jetzt muss es auch gut und gesund sein: « Wir müssen Vertrauen schaffen und auch zeigen, dass die Marke die Mutter versteht, indem sie ihr die Möglichkeit gibt, sich mit ihren Kindern auszutauschen und ihre Erfahrungen weiterzugeben.
Mini Babybel, die leibhaftigen Maskottchen
Die neueste Werbekampagne von Mini Babybel zeigt sowohl die Wirkung eines Direktbonus, den Drang zum Spielen mit fiktiven Charakteren als auch das Ansprechen von Kindern unterschiedlichen Alters. Promo Agency übernimmt zu Beginn des Jahres die Aufgabe von « La vie du filet ». Die Webserie von Young & Rubicam, die von den Abenteuern lustiger kleiner Maskottchen erzählt, ist ein Hit. « Unser Thema », erklärt Perrine Boyer, Gründerin der Promo Agency, « war es, diese Figuren ins Haus zu holen ». Gestartet wurde im Frühjahr mit einem zeitversetzten Bonus, einem roten Glas in Form einer Kugel, das das Kind gegen einen Kaufnachweis erhalten konnte. Diesen Sommer wurden die kleinen Käsefilets mit einem direkten Bonus, einem Schlüsselanhänger mit dem Bildnis der Figuren, ausgestattet. Der Prozess schafft einen Hype auf Spielplätzen und schafft das Bild einer großzügigen Marke. Tatsache ist, dass Mini Babybel mit einer Kernzielgruppe von 7-Jährigen zwischen 3-6 und 6-12-Jährigen gezogen wird. « Das kommt bei dieser Art von Produkten immer wieder vor », sagt Perrine Boyer. In diesem Fall ist die Tendenz, das hohe Ziel anzusprechen, mit dem sich die Jüngeren identifizieren können, und nicht umgekehrt. » Die Agentur nennt gute Rücklaufquoten von Kaufbelegen. Der Kunde Bel hat ihm gerade Kiri sowie den Vache qui Rit anvertraut, der für 2018 einen deutlichen Zuwachs prognostiziert.
Milka Brownie: kleine Leckereien – großer Erfolg
Die Einführung von Milka Brownie Anfang 2017 verdeutlicht die Einzigartigkeit von familienfreundlichen Produkten, die sowohl Eltern als auch Kinder erreichen müssen. Das Produkt selbst trägt dieser Besonderheit mit einem Familienformat zur gemeinsamen Nutzung und einem weiteren, individuellen Format Rechnung. Die Werbung integriert diese Logik mit einem Zwei-Leser-Spot, in dem das Setting (ein offener Raum in einem Chalet in Lilaberg, dem imaginären Dorf der Schweizer Marke) jeden ansprechen kann. Die Globe-Agentur erweckte diese Kommunikationsplattform durch die Aktivierung des Vertriebs zum Leben. Familien werden über einen im Einkaufszentrum Vélizy installierten Pop-up-Store angesprochen, während Käufer durch eine große Menge an Proben am Eingang der Geschäfte (450 Verkaufsstellen für 1,3 Millionen verteilte Proben) angesprochen werden. Der bemerkenswerte Punkt, bemerkt Sophie Dahan, Marketingdirektorin von Globe, ist « der phänomenale Erfolg » der Goodies, die im Vélizy-Chalet angeboten werden: ein Familienfoto, das gedruckt und dann per E-Mail verschickt wird, um es in sozialen Netzwerken zu teilen. Die Großzügigkeit zahlte sich aus: Milka Brownie erreichte das Jahresumsatzziel von 4 Millionen Euro in drei Monaten und eroberte in zwei Monaten einen wertmäßigen Anteil von 27 % am Brownie-Markt.
Erfrischungsgetränk trifft die Minions
Die Partnerschaft zwischen Marken und Kinos erweist sich in der Regel als ein Win-Win-Co-Branding, bei dem der Film, der auf der Leinwand der klassischen Werbung beraubt wird, von einer hohen Sichtbarkeit zum Zeitpunkt seines Erscheinens profitiert. Die Marke profitiert im Gegenzug von der Aura des Films. Und wenn ein solcher Vertrag mit dem Film “Ich – Einfach unverbesserlich 3”, dem Blockbuster von Universal, unterzeichnet wird, ist der Effekt zehnmal so hoch. Zu Beginn des Sommers verband die Agentur Marcel Oasis Pocket, ein kleines 25-cl-Erfrischungsgetränk, das sich an die 4-12-Jährigen richtet, mit den neuesten Abenteuern der Minions auf der großen Leinwand. Es wurde ein TV-Spot geschaffen, der die beiden Universen miteinander verbindet. Darin verwandeln sich die Minions in schelmische Beeren, nachdem sie in eine Maschine gefallen sind und verwandelt wurden. « Der Werbespot, der im Fernsehen und im Kino ausgestrahlt wurde, wurde von den Kinos weitergegeben, um für jeden Kauf eines Oasis ein kleines Goodie zu erhalten », sagt Benjamin Taïeb, Associate Director bei Marcel. In den Geschäften ist die Welt des Films auf Blisterpackungen abgebildet und es gibt Goodies oder eine Reise in den Universal-Vergnügungspark zu gewinnen. Das Ergebnis: mehr als eine Million Aufrufe des Spots auf Facebook und 30.000 Teilnahmen an dem Spiel in nur wenigen Wochen.
Super Wings, eine erfolgreiche Transformation
Gegenüber den Giganten Mattel und Hasbro baut der chinesische Konzern Auldey sein Geschäft im Bereich Spielzeug, Zeichentrickfilme, Themenparks, Bildungsinhalte und vielen weiteren aus. Mit der Lizenz für Super Wings, kleine Spielzeugflugzeuge, die sich in Roboter verwandeln lassen, rückt er gleichzeitig auch seine Spielfiguren nach vorne. Die Serie Super Wings wurde zunächst auf dem Kanal Piwi+ der Canal+-Gruppe ausgestrahlt, bevor sie im Sommer 2016 auf Gulli ankam. Zu diesem Anlass nahmen die Super Wings an der vom Kanal organisierten Strandtour teil, bei der an etwa zwanzig Terminen Kinder die Choreographie der kleinen Super Wings-Flugzeuge lernen konnten. Das Ziel war, dass die Kinder die Charaktere der Serie kennenlernen. In jeder Folge begibt sich Jett, das Starflugzeug, auf eine Mission an einen Ort der Welt, um einem Kind zu helfen. Für den Schulstart im Jahr 2017 sollte Super Wings durch die Landung auf TF1 mehr Sichtbarkeit erlangen. « Diese Idee bringt alle Zutaten zusammen, um den Erfolg von Dora the Explorer zu wiederholen », hofft Olivier Dénéchère, dessen Agentur Ultimum Advertising die Produktspots für die Spielzeuge des Herstellers gestaltet. Der Umsatz würde steigen und die Erwartungen des Konzerns erfüllen.
Saforelle Miss – Intimhygiene ohne Tabus
Für die Präsentation dieses Intimhygieneprodukts für Mädchen im Alter von 4 bis 10 Jahren hat die Agentur Com’ des enfants eine Brand-Content-Strategie entwickelt, die es der in Apotheken verkauften Marke ermöglichen soll, Eltern Werkzeuge für das Gespräch mit ihren Sprösslingen an die Hand zu geben. Dem Produkt wird zunächst ein kleines Heftchen « Lisas Tag » beigelegt. Es erzählt die Geschichte des Tages eines kleinen Mädchens und dient als Leitfaden für das Mädchen bei der Wahl der richtigen Gesten, als Vermittler zwischen den Eltern und dem Kind und als Hilfsmittel bei der ärztlichen Verschreibung. « Es ist ein klassisches Problem in der Kommunikation mit Kindern, wo es immer mehrere Ziele um sie herum gibt », sagt Shirley Curtat, die Leiterin der Agentur. Weitere Aktionen sind im Gange, darunter die Verbreitung eines Videos, in dem Lisa von ihrer Übernachtung erzählt, auf YouTube und Facebook. Vor zwei Jahren gegründet, vereint diese Facebook-Seite mittlerweile eine Gemeinschaft von 13.000 Menschen. Ein neues Video, in Form von Erfahrungsberichten von kleinen Mädchen, die ihre Badezeit erzählen, übernimmt zu Beginn des neuen Schuljahres. Die Verkäufe und die Markenbekanntheit nach dieser Kampagne sind nach Angaben der Agentur in den letzten zwei Jahren gestiegen.
Artikel veröffentlicht am 3. September 2017 – Strategien
http://www.strategies.fr/article-indetermine-//1069483W/des-familles-a-reconnecter.html
